海澜之家20周年:创造有生命力的服饰,打造超级国民品牌

2022年11月24日 14:38 来源:红周刊

近日,海澜之家在其20周年发布会上宣布要向“超级国民品牌”迈进。随着“Z时代”消费方式和理念的转变,年轻化成为了越来越多品牌发展的方向,而在本次发布会上,“创造有生命力的服饰,服务每个人的光采”成为了集团发展的全新理念。

根据海澜之家第三季度财报显示,前三个季度公司实现营业收入共计 136.75 亿元;归母净利润 17.49 亿元;值得注意的是,公司单三季度实现营业收入 41.59 亿元,同比增长 3.43%;归母净利润 4.74 亿元,同比增长 19.19%。在国内局部地区疫情反复、零售行业普遍承压的背景下,海澜之家实现营收净利双增,体现了海澜之家的品牌韧性。

海澜之家以全新的发展理念出发,面对复杂的时代变化,勇往直前,在市场变幻莫测的情况下,积极布局新战略,以年轻化、创造力为理念,重新对自建品牌梳理,在发展过程中实现了横跨多个维度的品类建设。

 创造有生命力的服饰,服务每个人的光彩

作为国民品牌,海澜之家依然以“人”为原点,打造独有的人性化服饰体验,因此秉承“适人体、优人态、合人需、达人意”的四大设计原则,持续提升包容覆盖度、迭代设计专业度、紧随当代需求变化、提升洞察共情力。

在报告期内,“道法自然,山水人间”系列服饰获得了消费者的赞扬,而这也恰恰体现了海澜之家在20周年发布会上所谈及的“人性化服饰”的四大设计原则。当中国市场中男性的消费群体开始对自身所穿衣物是否得体开始关注,也给予了服装品牌更多的研发动力。而海澜之家也是看准时机,将国民情感融入其中,坚定地表达出我们的文化自信,真正让品牌达到了“国民性”,并从把国民度的角度与民族文化IP合作,聘请丁真为代言人,邀请苏绣、苗绣等传统工艺的创承人进行合作,让服装更加凸显其民族性、文化性与国民性。报告期内,海澜之家主品牌前三季度营收103.50亿元,毛利率42.61%。

人性化、针对性、个性服务体验必然会成为此后海澜之家发展的关键。海澜之家自2002年成立至今已有20年的时间,“国民性”早就成为了海澜之家的标签,从品牌、产品、服务等等多个层面都能够见证海澜之家迈向超级国民品牌之路的决心,如今集团正蓄势待发,以期在下一个二十年在多个维度进行发展的突破。报告期内,海澜之家采用远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面等新型科技面料,迭代推出 " 凉感科技 "、" 六维弹力 "" 无痕科技衬衫 "" 三防系列 " 等创新功能单品,让都市白领们的办公室生活更加清爽舒适;顺应高品质、高性价比的消费趋势,推出了“抗菌系列”“轻奢裤装系列”“桑蚕丝系列”“国民臻品”,积极拥抱消费升级,满足消费者对于高质量生活方式的追求;为儿童健康倾心打造的“水果染系列”产品,立足近年来生育潮的市场趋势,着眼童装赛道,同时实现了研发与绿色可持续发展的有机结合。据悉,第三季度研发投入增长 93.75%,为 1.32 亿元,首次突破亿元研费关口,凸显出公司对科研创新的重视。

从财报数据也可以看出,海澜之家在男装赛道上依旧稳定发展,连续八年市场占有率第一的同时,依旧在不断地成长,寻求自身的突破。在情感层面,海澜之家对国人期待的服装款式、产品风格了若指掌,将“优质的产品,大众的价格”贯彻始终,20年的发展历程中,始终将消费者放在心上,与市场的发展共进退,以亲切、个性化的产品体验屹立于市场。

集团化战略赋能,开启超级国民品牌之旅

海澜之家始终以消费者为中心,将市场的实际情况通过大数据技术加以分析,了解市场的动态走向,由此培育出新品牌,将集团化战略贯彻到底。“超级国民品牌”发展的过程中,海澜之家将实现消费者心目中的美好生活作为自己的目标,因此除了男装品牌外,还孵化了女装、母婴用品品牌、家居品牌等等,在主品牌稳固的基础上,延伸出多品类的产品类型,为消费者提供多样化的生活方式,力求能够将海澜之家融入到大众生活的方方面面。

从细分类别来看,海澜优选在家居品牌中获得了消费者的喜爱,OVV因热播电视剧在office lady群体中评价颇高,甚至还出现排队买OVV的场景。而男生女生、英氏等品牌在小红书、蜜芽等软件、社群当中获得了许多宝妈的推荐,黑鲸则成为了年轻消费者喜爱的品牌。

经过长时间的孵育,对细分市场的全面覆盖,使得新品牌占据了市场的方方面面,集团化战略的发展也推动了海澜之家“超级国民品牌”发展,赢得了更多消费者的喜爱。

报告期内,其他品牌实现收入14.09亿元,同比增长9.21%,毛利率55.22%。

在推动集团规模增长的同时,海澜之家还对门店拓展进行了全新的规划,推出“新千店计划”。以精布局、高品质、强体验服务每一位消费者。因疫情影响导致消费者对消费场景需求的改变,使得海澜之家对门店的战略部署进行了转变,从街道两旁的门店转移到了商场内,为消费者营造更具年轻化、时尚感的购物体验,并采取差异化的推进策略。将线上线下销售渠道加以融合,将品牌优势与互联网思维加以融合,将传统电商、社交电商、自媒体平台等多个层面加以融合,满足消费者多样化的消费场景的需求,并将线上与线下优势进行互补,实现多渠道营收。从数据来看,海澜之家线下营收达到109.2亿元,品牌门店总数达到 7841家,其中直营门店1115家,门店遍布全国 31 个省(自治区、直辖市),覆盖 80%以上的县、市。线上渠道营收达到21.37亿元,且线上渠道营收占比不断提升,也可以看出消费者对于线上购物的切实需要。

从服装行业此后的发展来看,2023年中国男装市场规模有望达到千亿元,这一数据预测也为海澜之家的发展指明了方向,海澜之家在进行产品研发、渠道拓展、供应链推进等多个层面也对应了消费市场的切实需求,从功能到情感做到全面覆盖。

华创证券分析师刘佳昆表示,公司多年深耕男装领域,随着疫情加速行业整合及本土化优势加持,有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型,保持稳健增长。主品牌海澜之家基于已有的性价比优势,通过打造爆款、与 IP 合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面,公司营销策略成熟多元,通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元化方式,促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌,扩展购物中心等核心商圈渠道,发力线上渠道,未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长;公司前期积极培育新品牌并初具规模,同时果断调整非核心品牌,优胜劣汰把控风险,持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势,布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道,疫情过后加大投入,有望打造超级国民品牌。

责任编辑:hanyu

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