大促催热清洁电器板块,龙头股盘中接近涨停!后续这两家龙头最具看点

2022年06月30日 18:34 来源:证券市场红周刊 作者:庄宏东

红周刊 特约 | 庄宏东

年中大促,扫地机器人、洗碗机等清洁电器成为家电消费新趋势。仅前两周,有品牌扫地机器人销售额已实现超过20%的同比增长,个别品牌叠加推出新品利好,近期销售额实现翻倍增长。

尽管在零售市场火出圈,但我国清洁电器渗透率相比发达国家差距明显。以吸尘器为例,日本2020年渗透率达到82.7%,而中国家庭吸尘器渗透率仅12.9%。作为可选消费产品,其渗透率还有很大提升空间。映射到股市上,其中必然蕴含着长线投资机会。从终局思维出发,该行业一定会诞生具备长期成长性的好公司。

政策利好增长空间巨大

旺季龙头公司同比增长两成

近年来,国家和各地政府相继出台政策对清洁电器企业进行支持。此外,我国居民人均可支配收入的增速持续高于GDP增速,作为解放双手、改善生活的可选消费品,清洁电器未来前景看好。同时,随着美国对清洁电器在内的一系列清单产品加征关税豁免,我国相关企业出口业务盈利水平有望进一步提升。

2021年,我国清洁电器行业销售额超过300亿元,同比增长29%,五年复合增速高达25%,仅次于490亿元的小家电行业。从销量看,2021年增速从双位数放缓至个位数,但更多是基于扫地机器人以及洗地机头部品牌纷纷主推中高端产品,平均3000元左右的价格抑制了部分需求。

分不同品类看,2020年开始,国内扫地机器人行业的主旋律由性价比转为功能的优化升级,例如自动集尘、传感器技术的改进,尤其是2021年下半年开始的拖布自清洁功能的普及。因此,在持续提升用户使用体验的同时,扫地机器人的产品均价也从千元带逐步涨至近3000元水平,通过以价换量的方式,在全年销量出现下滑的同时,实现超过20%的零售额增速。

洗地机方面,2021年线上销量约150万台,增长约三倍。同时,随着产品功能不断增加和完善,产品均价也在近两年增长超过千元,量价齐升,成为第二大品类。

由于清洁电器线上销售额占比超过九成,每年销售最高峰集中在618和“双十一”,因此对于二季度乃至上半年的业绩,618的销售情况具备一定参考价值。以科沃斯为例,旗下的添可和科沃斯两品牌销售额在大促前两周均实现超过20%的同比增长,同时在抖音等新兴渠道的销售也能贡献一些增量业绩。

线下体验更易种草

品牌研发实力至关重要

二级市场对于行业的长线布局,可以通过以下角度进行研判:

一是由于国内外市场渗透率不同,因此也具备不同增长空间,而各地区消费习惯差异也给不同品牌在当地发展带来机会。从国内市场看,去年我国扫地机器人的渗透率仅为4.6%,远低于美国11.8%的水平;无线洗地机作为一个更加年轻的品类,潜在市场空间更加乐观。

首先渠道方面,目前清洁电器线下占比很低,但由于洗地机需要用户亲自操作使用,通过线下体验更容易被种草,从而更容易为产品买单。其次看海外市场,由于扫地机器人在美德等市场已经达到较高渗透率,但依旧具备升级换代逻辑。而在英国等地,扫地机器人的渗透率还很低,近年来保持着较高行业增速。此外,亚太地区家庭地面材质和我国相似,有望实现较好增长。

然而,面对复杂多变的海外因素,后续还须持续跟踪不同市场销量数据,判断宏观情况对行业和需求的影响。科沃斯两个自有品牌海外业务仅占公司收入三成,受海外市场影响较小,日常对国内销售数据的跟踪,可以对公司业绩进行大致判断。

二是关注产品创新以及各厂商的升级迭代。清洁电器行业在某种意义上与消费电子行业类似,都具备创新推动需求的逻辑,自清洁扫地机器人以及洗地机新品亮眼的销售数据印证了这一点。尤其是研发壁垒更高的扫地机器人,品牌研发实力至关重要。

三是密切关注行业竞争格局的变化。我国扫地机器人行业格局较为稳定,集中度近年来持续提升。针对海外,它们也采取了差异化策略应对。例如针对美国市场低端机器价格战的情况以及旧机升级换代的浪潮,石头科技推出多款300美元以上的中高端扫地机器人,进行错位布局,避开低端机红海市场,并凭借国内产业链优势与美国头部品牌竞争。

近年来,中国品牌在海外市场持续表现优异:科沃斯的全球市占率从2016年的10%逐步提升至2020年的17%,石头科技的全球市占率也逐步提升至2020年的9%,美国龙头品牌iRobot的全球市占率从64%逐步下降至46%。

四是持续跟踪行业数据,把握需求端变化。目前,扫地机器人和洗地机在使用方式和清洁效果上互补。然而,这类产品动辄超过3000元乃至4000元的价格势必会对需求存在压制,这也表现在行业近年走弱的销量数据上。

竞争格局恶化

或引发价格战风险

从这一赛道两个龙头看,科沃斯成功打造了两个品牌,分别专注于服务机器人和智能家电行业,公司2021年实现收入130.9亿元,而以洗地机为主打产品的添可品牌在2021年实现51亿元收入,在两三年里快速接近了科沃斯品牌67亿元的销售规模。

石头科技扫地机器人产品的收入占比超过90%,作为处于成长期行业的公司,由于产品相对单一,除非依靠不断地创新维持或提升品牌力和竞争力,否则潜在的高速增长也伴随着行业波动的不确定性。

2021年,洗地机行业的品牌数量由不足20家增至超过70家,在行业红利吸引较多参与者进入背后,最核心的原因是相对较低的技术门槛。因此,尽管潜在行业空间较为乐观,但蓝海市场转为红海市场造成的竞争格局变化,可能会对各品牌收入以及盈利水平造成不同程度影响。目前,美的、海尔等白色家电企业也开始入局,方太的子品牌米博也在产品创新和份额方面有所表现。

根据调研数据显示,洗地机行业在618期间线上销售额和销量都实现超过50%的同比增长,继续维持较高景气度。然而,尽管添可超过60%的市占率领先,但市场份额还是受到追觅、米博、小米、美的等品牌扰动,并且其本身的销售额增速也明显低于行业整体。

此外,不排除大量市场参与者进入行业导致产能过剩而引发价格战,由此,头部品牌盈利水平会受到影响,净利率呈现下降趋势。短期,行业需求受到均价提升影响,在销量方面表现走弱,后期有望通过更具性价比的产品进一步带动销量。

(本文已刊发于6月25日《红周刊》,文中观点仅代表作者个人,不代表《红周刊》立场,提及个股仅为举例分析,不做买卖推荐。)

责任编辑:hanyu

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