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“双十一”成绩亮眼却屡遭大股东减持,缺乏想象空间的“三只松鼠”品控问题依旧是痛点!

2021年11月24日 20:08 来源:证券市场红周刊 作者:陈雯

红周刊丨陈雯

国民零食品牌“三只松鼠”,以及三个松鼠形象“松鼠小酷”“松鼠小美”“松鼠小贱”,在消费者群体中享有较高的知名度。今年“双十一”,在休闲零食的赛道上,三只松鼠成绩亮眼,实现多渠道销量第一。其王牌单品“每日坚果”占据48%的市场份额,新品“量贩坚果”上线11天爆卖22万桶,“双十一”期间礼盒市场占据62%的市场份额。

与“双十一”的火爆有所不同的却是三只松鼠在二级市场的表现。

2019年7月12日,三只松鼠在创业板上市,备受市场期待,曾一度连拉十个涨停板,股价最高点时曾达91.59元/股,但截至2021年11月23日,三只松鼠收盘价仅为37.1元/股,相比最高价已经“腰斩”。

那么,销售火爆的三只松鼠,为何不被二级市场看好呢?这或许与其失去增长潜力的业绩不无关系?

业绩陷入困境

回看近几年三只松鼠的业绩,2018年-2021年前三季度,三只松鼠的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元,97.94亿元和70.70亿元,同比增长率分别为26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%;归母净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元和4.42亿元,同比增长率分别为0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。其中,2018年和2019年,业绩表现为“增收不增利”的状态,2020年和2021年前三季度,业绩又变成了“减收增利”的状态。那么三只松鼠这种增长方式的转变又说明了什么呢?

图1:三只松鼠业绩情况

图片来源:wind

一直以来,三只松鼠主要依赖线上销售渠道,享受着互联网时代带来的巨大红利,但同时也支付着巨额的平台服务及推广费。2018年-2020年,三只松鼠销售费用中的平台服务及推广费分别为3.93亿元、6.60亿元和9.61亿元,上涨速度非常快。

或是为了前期IPO的顺利推进,上市之前,三只松鼠不断扩大业务规模投入了大量的推广费用,其中2019年也就是上市当年尤为明显,其销售费用一度达到22.98亿元,因此,当年的营业收入也迅猛增长。

但大量销售费用的投入使得三只松鼠的净利率一直很低,2019年的净利率仅为2.35%,因此,其当年收入虽然大幅增加,却并没有为其增加多少利润。

面对“增收不增利”的困局,完成上市的三只松鼠,从2020年开始围绕聚焦坚果战略持续缩减SKU(库存量单位),于是,其营业收入开始有所下滑,但净利率反而有所提升,其中2020年和2021年前三季度,其净利率分别为3.08%和6.26%,因此,在收入下滑的情况下,其净利润反而实现了增长。

但“减收增利”被市场看作公司失去想象空间的一种表现,于是股东们用脚投票,纷纷发布减持计划,2021年前三季度,三只松鼠的前十大股东中,有四个减少所持股份,一个退出前十大股东。

图2:2021年前三季度前十大股东变化情况

图片来源:wind

面对窘境,三只松鼠表示要把“新电商+线下业务”当作公司业绩增长的第二曲线去打造,这意味着,一直奋进在线上的三只松鼠最终还是要回到线下战场。

三只松鼠的线下渠道包括自己的直营投食店和加盟的联盟小店,以及商超、便利店等分销渠道,但线下的市场竞争同样激烈。

截至2021年上半年,三只松鼠共有直营投食店163家,联盟小店941家,一共1104家。对比同行业公司,良品铺子的线下直营门店和加盟门店一共2726家,在数量上是三只松鼠的两倍多。且良品铺子从初期开始就均衡线上线下销售,线上和线下的产品也有所区分,消费者具备一定的线下购物习惯。因此,对于三只松鼠来说,想要在线下市场开辟出一片新天地,充满着不小的挑战。

“食品安全”问题依旧是痛点

前路尚不可知,但食品安全问题一直以来都是三只松鼠头顶上的一片“乌云”。

当“双十一”销售的产品逐渐到达消费者手中,三只松鼠在享受巨大销售额带来的喜悦之时,一条条产品质量问题的投诉也纷至沓来。

11月12日,有网友在微博发文,“在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”;11月13日,又有网友表示在天猫超市购买的三只松鼠手撕面包发霉……多起食品安全事件的发生,再次让大众关注起了三只松鼠的品控问题。

新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉的官网上,关于三只松鼠的投诉量一共有1135条,而同行良品铺子的投诉量为744条,来伊份的投诉量为181条。大多消费者投诉的内容为产品变质和发霉。

图3:部分消费者投诉内容

图片来源:黑猫投诉

三只松鼠食品安全问题频发,与其产品的代工模式有很大关系,有网友就曾拿农夫山泉的广告调侃,“它们不生产零食,只是零食的搬运工”。据三只松鼠2021年半年报披露,公司上游供应商一共有34家,数量较多,三只松鼠整体的采购较为分散。

供应商分散之下,三只松鼠面临着较高的品控要求,在日常经营过程中,其可能仍存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产,质量控制制度和标准未严格执行,生产和检测流程操作不当等现象,因此想要完全规避食品质量安全问题难度较高。

前文提到,三只松鼠的王牌单品为“每日坚果”,在这一产品领域,三只松鼠面临的主要竞争品牌包括洽洽食品、沃隆等。而洽洽食品和沃隆“每日坚果”这一产品的生产商均为自己,降低了品控不足和运输带来的产品质量问题。

三只松鼠的发展,离不开坚果。起初它便是靠坚果业务顺利打开市场和知名度,后来坚果业务也一直占据着三只松鼠营业收入的半壁江山,2018年-2020年,三只松鼠坚果业务的收入分别为36.96亿元、54.43亿元和48.48亿元,占当期营业收入的比例分别为52.80%、53.51%和49.50%。

截图4:三只松鼠主营业务构成

图片来源:wind

前文也曾提到,三只松鼠在持续缩减SKU,聚焦于坚果业务。针对某一品类产品依赖程度较高的情况,坚果的质量变得尤为重要。

并且,当下的休闲零食市场中,各大品牌之间的产品同质化严重,产品壁垒较低,后起之秀纷纷参与竞争,抢夺着市场份额。作为食品类企业,食品安全是底线和基石,企业多年努力建立起来的良好口碑稍不注意便会付诸东流,而一旦失去了口碑的支撑,恐怕也就失去了对消费者并不算强的粘性。

食品安全是大众的敏感地带,想要从根本上解决这个问题,像洽洽食品、沃隆等品牌一样,建立自己的厂房和供应链或许是个不错的选择,不过从三只松鼠目前的资金去向来看,其似乎并没有这种打算。

相比上市之前的大幅度推广、积极扩张,完成上市后,三只松鼠将大额的货币资金用于购买理财产品。

2021年3月,三只松鼠曾发布公告称,公司审议通过了《关于使用闲置自有资金购买理财产品的议案》,在保证公司及子公司日常经营资金需求和资金安全的前提下,拟使用不超过人民币25亿元的闲置自有资金购买安全性高、风险较低的理财产品,资金可滚动使用。

数据显示2021年前三季度,三只松鼠投资活动产生的现金流量净额为-10.29亿元。对此,公司在三季报中表示,投资活动产生的现金流量净额较同期变动较大,主要系公司购买理财产品增加所致。显然,其很多资金被用来投资理财了,并未用于厂房和供应链方面。

然而,在其所谓“联盟工厂”的代工模式下,想要真正解决品控问题,减少消费者投诉,似乎是很困难的,否则,其产品质量的相关投诉量也就不至于远超同行业了。照此来看,食品安全的“乌云”恐怕还会在三只松鼠头顶悬浮很久。

(文中提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)

责任编辑:zj

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