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“轻资产、重运营”,红星美凯龙发展提速的新变量

2021年04月08日 10:32 来源:红周刊

从早前提出“自营+委管”双轮发展方向,到后来明确“自营+委管+战略合作”三级火箭头发展战略,近十年来,国内家居零售老大哥红星美凯龙正在“轻资产、重运营”道路上不遗余力地一路狂奔。

根据红星美凯龙最新财报数据显示,截至2020年,红星美凯龙拥有476家家居建材店/产业街。其中,自营商场92家,委管商场273家,战略合作经营11家、特许经营家居建材项目66个。非自营类商场数是自营类4倍之多。虽然“轻资产、重运营”这一模式并非红星美凯龙首创,但是其却探索出了美凯龙特色。

在经过长达10年左右模式反复验证之后,日前,在2021春季大会上,红星美凯龙首次将“轻资产、重运营、降杠杆”提升至公司第一战略。这也意味着,红星美凯龙转型“轻资产、重运营”的探索将全面加速。

不难发现,在这个“唯快不破”的年代,红星美凯龙有意通过“轻资产、重运营”这一经营路径,在这个低频、低复购的家居慢行业,跑出快速度。虽说这件事情兼具挑战和机遇,但是目前红星美凯龙已经跑出了一大步。

三军”出征“轻资产、重运营”

如果说10年前,提出“自营+委管”转型方向只是试水,那么今年在春季大会上正式官宣“轻资产、重运营、降杠杆”这一战略举措,则意味着红星美凯龙的经营重心开始明确从开店转向了业务运营。

近期,在红星美凯龙2021年春季大会上,红星美凯龙“海陆空三军”首次集结亮相,即“海军”家装业务、“陆军”家居大营运、“空军”线上线下同城零售。三大业务不仅公布了2020年的成绩,还明确了2021战略方向。

其中“海军”家装业务,虽公开于2020年秋季大会,但仅用半年就已成立世茂·美凯龙、美凯龙·美宅、振洋装饰三家公司,成功孵化10大家装品牌,完成从高端到中高端市场的品牌布局。同时,业务也已落地全国200多个城市214家门店,辐射全国超9成家装市场。2021年,家装业务将计划通过对包含设计、营销、工程、供应链、体系几大板块进行升级,加速红星美凯龙“家装家居一体化”战略落地,打造红星美凯龙的第二增长线。值得期许的是,打造一批年经营额达亿元的门店也将是本年度最大看点之一。

同时,“陆军”家居大营运,作为红星美凯龙发家之本,截至2020年底,红星美凯龙全国商场数总计达到476家,其中2020年开业62家商场。2021年,除了计划新开58家商场之外,家居大营运板块经营重心也将加速转向“重运营”,并通过在八大地区攻略、三年业务规划、九大主题馆、30家地区一号店、新热销品牌、展店联盟等几大维度的持续发力,最终实现“一体两翼”即家装、家居、新零售三大业务板块的全面协同,实现红星美凯龙的发展换挡提速。

另外,“空军”线上线下同城零售,在2020年的表现也可圈可点。截至去年年底红星美凯龙已在22个城市上线同城站,上线商家超过1.6万,上线商品数超过50万,有效获客25.6万,年总流量超过5500万;并在双11期间,实现全域销售额突破150亿元。基于红星美凯龙已建成的线上线下一体化新零售能量场,2021年,将从“赋能、增长”两大指标重点发力。在线上,红星美凯龙将一方面赋能更多的品牌厂商、经销商更快速、更高效地触网、触电,实现线上线下一体化,另一方面加速线上线下一体化精细化运营,帮助品牌厂商和经销商实现销售额新的突破;在线下,红星美凯龙线上线下同城零售将加速覆盖至34个城市,帮助更多的品牌厂商和经销商实现各大区域市场的线上线下一体化。

从“海军”家装打造一批亿级家装门店,到“陆军”家居地区攻略、九大主题馆、1号店等多维发力,再到“空军”赋能、增长两大指标发力,红星美凯龙“三军”2021年经营重心都指向了“重运营”。

需要注意的是,除了春季大会之外,红星美凯龙近期还完成了多个地区攻略发布以及2021年绿色领跑、举办系统门窗大会、软装公约发布等等多项动作。无一例外,都在向外界展示其“重运营”这一转变的决心和野心。

消费升级时代下的顺势而为

在经历2020年疫情冲击之后,2021年“调整”、“复苏”成为经济主旋律。在此情况之下,许多企业将公司经营重心放在了成本管控,放慢了市场扩张节奏。但对于所有头部企业而言,这是与第二梯队拉开市场差距的最好窗口期。如此来看,这恐怕也是红星美凯龙今年发起“轻资产、重运营”战略攻坚的重要原因。

当然,当整个行业都在控制开店速度,大幅调整开拓节奏的时候,而红星美凯龙却一家率先发布“轻资产、重运营”战略,看似是一次新的造势?那真实情况如何了?

从公司发展现状来看,截至目前,红星美凯龙已经在全国200多个城市,完成了467家商场布局,2020年,红星美凯龙首次进入西藏,基本实现除港澳台地区外全国各大省会城市的全覆盖,而作为定位于中高端的家居零售代表,其现有的商场数、品牌数以及各个品类经营面积都排在行业前列。

按照规划,开店只是第一步,如何打造每个城市的家居卖场标杆成为下一阶段的工作重点。截至目前,红星美凯龙已经在全国多地落地诸如1号店、城市美学中心等IP级产物,譬如2020年12月25日开业的四川成都美学中心和重庆渝北至尊MALL两家商场,就是当地最大的高端家居连锁卖场及家居美学风向标。所以如此来看,红星美凯龙发力“轻资产、重运营”是在情理之中。

从消费端来看,近几年国民收入的大幅攀升,以及消费意愿的积极增长,加上大家对品质生活的追求增多,由此带来了新一轮消费升级。按照国家统计局最新公布的数据显示:2020年,全国居民人均可支配收入32189元,比上年名义增长4.7%,其中人均居住消费支出高达5215元,占比24.6%,仅次于食品烟酒消费,是2020年全国居民人均第二大消费支出品类。

此外,2020年,社会消费品零售总额391981亿元,其中12月份,社会消费品零售总额40566亿元,同比增长4.6%,除汽车以外的消费品零售额35695亿元,增长4.4%。

从生活日用消费到居家消费,无论是消费频次还是消费品质都在逐年增长。换言之,在消费升级大背景下,消费者对于家居产品品质、品牌服务、整体设计解决方案等等方面的需求逐渐升温,这对所有家居零售企业提出了新要求,整个家居零售商场迫切需要完成新一轮升级改造。

从供应端来看,目前随着行业玩家的增多,导致整个行业早已进入红海之争。这就迫使所有品牌厂商将经营重心从渠道深耕转向产品创新,目前大部分头部家居品牌厂商均已搭建了成熟的设计师生态,无论是产品研发能力、还是产品设计能力都取得了飞跃性的发展。譬如三棵树在2020年就推出了近20款新品,目前公司总计已研发出了8000多支产品。

许多像三棵树一样的头部品牌厂商在经历了几十年的原始资源积累之后,开始进入到新的发展周期,对此,开始争相介入设计、全产业链,并实现了产品创新的大幅突破,许多产品质量远超欧美标准。与此带来的需求是,品牌厂商端需要档次更高、服务更好、定位更高端的零售终端,以此来承接他们的零售需求。

从行业来看,上述的供需矛盾随着行业的高速发展开始变得越来越显性化,而能够解决这个问题的,只有专业的零售平台商,而且只有头部的零售平台商才具备相应的能力。

综合来看,红星美凯龙抢先发力“轻资产、重运营”转型无疑是顺势而为,抢占先机,主动迎合了整个产业链上下游的发展新需求。

领跑“重运营”,红星美凯龙有何底牌

前面已经提过从开店转向“轻资产、重运营”兼具机遇与挑战。机遇已经很明显,整个行业已经发展至新的阶段,整个产业链的升级迫在眉睫,谁能抓住这次机会,谁就能掌握下一轮行业发展的主动权;而挑战在于想要做好“轻资产、重运营”并非易事,需要考验团队的实力和耐力。而作为中国家居零售A+H第一股的红星美凯龙,或许就是此次行业变革挑大梁的不二之选。

在经营历史方面,红星美凯龙创立已30多年,不仅参与了整个行业的高速发展,还助推许多品牌从小品牌变成了大品牌,目前公司已集聚了行业所有的头部产业链资源,年合作全球家居品牌超过数万个,群众基础绝对的夯实。

在公司生态布局方面,红星美凯龙已经构建完成从家装、家居、新零售等全链条生态布局,凭借全链条布局优势,可以实现更大范围的高成功率样本性试验。

在公司资源优势方面,经过几十年的发展,红星美凯龙早已积累了大量的创新条件和资源。譬如说品牌、技术、服务、设计和运营等等,其中品牌方面,2019年,红星美凯龙就以792.06亿元的品牌价值,位列中国500最具价值品牌第50名!在技术方面,截至目前,红星美凯龙不仅已经发布了自主研发的“大天使”智能导购机器人、全息屋、数据中台及大数据平台、商业地产管理系统、智慧化商场解决方案、业财一体化解决方案等多项“黑科技”软硬件产品,并已启动全面开放技术商用。另外,目前红星美凯龙每年研发支出已达到数亿元,远超其他同行。在服务方面,除了全程导购、商品鉴别、商品门店体验等基础服务之外,公司不断延伸服务边界,并已推出“星承诺·心服务”战略,其中包括商品价格保障体系、退货服务保障体系、送货服务保障体系、设计家装一站式,新增线上线下一体化5大类服务。这些服务足以支撑“重运营”变革试验的需要。

在变革试验经验方面,从1986年成立开始,红星美凯龙几乎主导并引领了行业的每一次转型升级,从80年代展销会卖家具,到90年代家居连锁黄金10年,到00年代家居卖场成为购买家具的主要渠道,再到10年代家居电商化,最后到20年代家居家装一体化、线上线下一体化,每一次红星美凯龙都是积极探路先锋以及布道者,在实现自身商业模型升级的同时,协同其他品牌厂商实现了飞速发展。而在过去5次行业转型过程中,已经积累了丰富的变革试验经验。在行业创新方面,拥有绝对的发言权。

不难发现,在参与家居“重运营”变革试验的所有选手中,红星美凯龙已经占据了绝对的领跑优势。

可以预见的是,随着整个家居零售行业都开始转向“重运营”,那么未来整个行业将完成一次供需关系的重建,实现从消费升级向产业升级的全面传导,帮助品牌厂商、经销商重建更高效的零售模式,实现品牌打造和市场开拓双增长。同时,“重运营”也将满足消费群体的一站式购物和家居美学消费需求,助推整个家居行业进入品质生活消费新时代。

当然,作为此次行业变革试验的抢跑者,“重运营”意味着红星美凯龙将从过去的开店经营,转向品牌厂商、经销商运营;消费者运营;商场运营;品类运营;品牌运营,还有区域市场运营等,这将让红星美凯龙与全球头部家居品牌之间捆绑得更加的紧密。

责任编辑:zj

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