广告一

红周刊首页 公司巡礼 正文

解构北鼎的商业逻辑:与Z世代共创新消费品牌

2021年02月23日 13:08 来源:中国日报网

如果要总结当下中国年轻人的消费,“颜值+体验”可能是触动他们按下购买键的原始驱动力。由数字技术、线上线下融合的新商业模式、社交网络和新媒介共同构建起的“新消费”模式,给予年轻人无限“宠爱”的同时,大量消费场景正在被重塑,也为嗅觉敏锐的新消费品牌带来无穷机遇。

这一特征更为明显地表现在厨房小家电赛道。以北鼎为代表的新消费品牌迅速俘获年轻人的挑剔眼光,从第一款养生壶横空出世,到饮水机、烤箱、蒸炖锅、珐琅锅以及周边食材、用品,北鼎的品类扩张逻辑看似不走常规,在吃吃喝喝这条主线上又似乎很合理,以不同频率持续与用户发生更紧密的关联。

高颜值、优秀的体验感带来身心愉悦,不只在使用的当下,更发生在年轻人的朋友圈、微博、小红书、抖音等平台;并且这种带有口碑推荐的社交交流,成为品牌与产品不断自我优化、贴近年轻群体的核心竞争力。

传统赛道独辟蹊径 多场景激活新消费需求

众所周知,小家电市场因其增长迅速而引得众厂商相继入局,但头部企业以规模和成本优势占据了市场半壁江山,新入局者或是被动卷入价格竞争,或是在市场中逐步被边缘化。

但对于部分品牌而言,起步晚或许意味着“更年轻”。不知从何时开始,中国人的厨房也迎来了一轮消费升级,朋友圈里的厨房更洋气了,料理台上,各式各样充满生活美学的“摆件”成为九宫格的主角,甚至客厅、书房,在知名博主和素人的分享中,北鼎都占据“C位”,对他们来说,小家电不再只是功能性的使用工具,更是用以体现生活品味的载体,这种以展示“美食有爱,生活有光”式场景为主导的文化需求被激发焕活。

而从北鼎用户自发的美图分享中可以发现,不仅是小家电,餐桌上色彩诱人的食材、设计精美的装盛餐具,甚至是出游时携带的随身杯,这些在美好生活场景中的构成元素均出自北鼎之手。

北鼎洞悉新消费本质的实践——挖掘未被满足的需求、洞察潜在的需求,围绕“饮”“食”大主题,不断在用户的生活场景中延伸,朝着更完整的饮食关联性产品方向拓展,在拥挤赛道上开辟了一条全新路径。

解决用户问题 以工业设计灌注体验优化

90 后、95后人群正在进入消费的“当打之年”,其较高的教育水平和收入水平意味着更强的消费能力,这一群体个性化和体验化商品的需求持续扩张。与之相对应,近年来,新消费领域中出现一批快速增长的品类,智能小家电便是其中之一,其中的龙头品牌如何占领需求扩张的风口,并站得更稳?

事实上,北鼎在多年前已经洞悉随着移动互联网及大数据技术的日新月异,大量的消费场景正在被重塑、消费链条将变得越来越短,甚至C2M反向定制等生产模式成为可能。

从出众设计的第一代养生壶成为当年天猫爆款开始,北鼎就放弃了制造企业传统的开发模式而选择了“C2M反向定制”,这也是当时市场上罕有的做法。收集消费者意见成了先于产品开发的首要任务,通过市场调研、长时间的潜在用户反馈收集,北鼎发现了当时市场上功能单一的“电水壶”、“药煲”与年轻人炖煮多元需求之间的矛盾。有别于父母辈对水壶的“工具”的认知,年轻人更需要打破“传统养生”概念,将、炖煮与水壶功能结合的产品。

从破解矛盾入手,第一代养生壶直接戳中了90后上班族的痛点:告别复杂说明书、高频实用的功能键、审美高级感的颜值、专为养生壶定制的食谱书。且拼色设计让拥有者眼前一亮,主动成为“安利大使”,瞬间风靡社交圈。

不断与消费者发生关联、相互匹配,让北鼎开始更深入地思考消费者需求的变化。基于养生壶的使用过程中与用户的互动,北鼎逐渐洞察到新的痛点,并根据用户不断变化的需求自我迭代,例如在养生壶品类中相继升级出K153燕窝壶,K159大口径升级茶篮,MiniK更小更便携的旅行养生壶,在纵向维度持续深挖。而在横向维度,沿着“饮”“食”的主线渐次开花,上百款食材料包、保温杯垫、饮水机、烤箱、蒸炖锅......更丰富、使用体验更友好的产品不断问世。口碑是检验好产品最直观的标准,从社交平台的用户反馈可以看到,北鼎的每一次拓品都收获了大量的“应援”。

在小家电行业,常见的的做法是研发成功某一系统后,后续产品套用同样的系统,只更改部分功能,但北鼎则是一产品一研发的模式,以用户需求引导研发设计,如果现有的市场产品不能满足重度用户的需求,北鼎就进行迭代,以自己擅长Know-How帮助用户解决问题,优化出能够满足需求的经典款产品和体验。

比如,北鼎最早的水钻煲(电水壶)已经卖了10年,核心品类养生壶也卖了8年,据了解,除了技术升级外,坚持一贯好用耐看的体验设计,还持续探索用户新需求的变化相应做产品升级。另一方面,北鼎的研发周期却是其他品牌的3倍时长,可见北鼎并非在“追爆品”,而是打造经典款。

这一做法在财务数据上得到了印证,与同类竞品相比,北鼎对研发投入可见一二:2020年H1营收中,研发费用率4.03%,其他小家电公司同期的研发费用率平均水平在3%左右。高投入也带来了更高的褒奖,北鼎拥有专利206项,其中境内发明专利82项,境外专利31项,实用新型48项,外观设计专利45项。根据上海市消保委于2019年12月对市面上主要养生壶进行比对和星级评价,发布的《养生壶比较试验结果通报》显示,北鼎在成品食材原形保持度、色泽明亮度、羹体粘稠度、食材软硬度等方面均获高评分,且综合评测名列前茅。

与用户共创 北鼎出品致敬“认真生活”

能够得到年轻人主动安利和传播的产品,其诞生过程值得细细探究。在过硬的产品实力之上,北鼎集结了一群“认真生活”的人来研发每一款产品,与行业中大多数产品经理不同的是,他们还有着“重度用户”的身份。

以用户需求为驱动,北鼎在探索“用户所需”和“能力所及”结合点的过程中,明确了三大重要定位,一是保留真实需求,砍掉伪需求;二是以极佳的工业设计带来“高颜值”;三是坚持简单、好用、易上手的使用体验。

例如针对保留真实需求,在烤箱的设计中,北鼎认为温控是用户对烤箱最核心的需求,直接关系着用户体验感受,于是投入了大量精力,专门制定了行业独有的全检系统。这套系统中的测温十分严苛,“我们会在每一台烤箱中层放置烤盘,在中心点安装NTC测温装置,设定165摄氏度开始空烤,并记录一小时内的温度曲线。一旦超出测温标准就不能出厂,哪怕这个标准高于比行业标准。这也是为什么即便在技术已经基本完善的前提下,北鼎烤箱仍然经过了三年的筹备期才正式上市” 产品经理坦言。研发前期,团队会花费更多的时间去思考[北鼎产品]的定义,到底怎样才是一台好的烤箱?这也是区别于其他小家电品牌的产品出发点。好的产品确实在解决一些问题,而不是解决一个伪需求,温差对于一台烤箱而言那是至关重要的。而在解决问题的的同时,它应该好看且好用,不看说明书都能上手,人人无门槛。而工业设计带来的的高颜值、简单好用的使用体验这两个定位,从社交种草的用户口碑中均频繁看到,已传递为用户对北鼎的产品认知。

来自市场的反馈数据印证了新消费下北鼎的优势。财报显示,2020年前三季度实现营业收入4.41亿元,同比+17.85%,归母净利润0.68亿元,同比+58.33%;其中,三季度北鼎实现收入1.61亿元,同比+26.84%,归母净利润0.23亿元,同比+82.84%。

数据证明,正因为北鼎产品开发逻辑不基于市场现状,而是通过深入挖掘消费痛点,与用户共创而收获市场口碑。公司单季度营收增速接近30%。根据天猫数据,8、9月北鼎品牌线上销额同比分别为72%和63%。

在新消费背景下,北鼎前瞻性地从发掘需求、解决问题出发,并采取覆盖各类年轻群体的市场策略,获得了年轻人的信赖和粘性。产品成为品牌与用户之间的感情纽带,让购买成为情感沟通的开始,后续社群交流、媒介内容沟通、售后服务让北鼎与用户的关系再升温,让产品与用户需求共生共长,这不仅为品牌增长积蓄了巨大的潜能,更为中国制造业行业增长打开了新的思路。

这一实践带来最直观的效果便是用户体验的提升与不断复购。在北鼎为用户打造的品牌生态中,购买不是消费的结束,而是体验的开始。开源证券的研究报告《12年“双11”,折射消费变迁路》指出,90 后等人群所特有的“晚婚独居”等,正带动 “悦己”新兴需求释放。未来很长一段时间,年轻消费力量对产品体验感、商品个性化的需求还将继续释放。从北鼎目前的出品趋势来看,对年轻人需求的挖掘将更细致,对生活场景的覆盖将更广泛,这意味着更广阔的市场将被打开。

责任编辑:zj

免责声明:证券市场红周刊力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,网站所示信息出于传播之目的,不代表红周刊观点,亦无法保证该等信息的准确性和完整性,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

//