文 | 张哲

编辑 | 李壮

摘要：网红带货越来越火，这也为相关上市公司“助燃”。但因为公开“蹭热点”，梦洁股份收到了监管函。其实，还有一些“直播带货”概念股面临杀估值风险。

近期的直播带货热潮重燃网红经济风口，前有各路明星做客李佳琦、薇娅的淘宝直播间，后有罗永浩、董明珠等明星企业家“空降”抖音快手。与此同时，一批直播带货概念股也纷纷迎来热涨行情。但一些个股的涨幅已经明显偏离公司基本面情况，此外，因公布与当红主播薇娅的合作协议而连收三个涨停板的梦洁股份，还于近日收到了中小板管理部的关注函。

李佳琦、薇娅带火“A股朋友圈”

梦洁股份收到关注函

5月11日，梦洁股份与薇娅正式签署战略合作协议，并在此后的六个交易日内（5月12、13、14、15、18、19日）连续收得一字涨停。截至今日收盘，梦洁股份5月11日以来的涨幅已经超过80%。

对此，中小板管理部于5月18日发布了《关于对湖南梦洁家纺股份有限公司的关注函》，要求梦洁股份方面自查是否通过非信息披露渠道向调研机构及个人投资者透露内幕信息，并补充披露公司实际控制人及其一致行动人、公司董监高和持股5%以上股东的具体减持情况、未来三个月申请解除限售情况等，说明是否存在内幕交易、操纵市场的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合 “网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。

近期同样因与网红合作收获多日涨停的还包括“电商面膜第一股”御家汇，其在回复监管层对股价异动的关注函时表示，公司作为美妆企业，网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一，但并不代表本公司是网红经济概念的代表性公司。2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小。而在此前，金字火腿和新文化还曾因与头部主播李佳琦合作而股票涨停，这两家公司也分别于1月3日和1月16日收到监管层发来的关注函。

据《证券市场周刊》作者不完全统计，从李佳琦、薇娅近期直播带货的商品来看，其“A股朋友圈”主要集中在休闲食品、美妆个护、医药生物、农产品加工等行业，涉及到的A股上市公司有二十余家，其中包括来伊份、上海家化、金字火腿、海澜之家等热点公司。

表1 网红“A股朋友圈”行情指标

多股业绩指标连年下滑

或将面临杀估值风险

随着时代的发展，消费者的流量也在不断迁移，从线下店到PC端，再到移动端，网红也是随着消费者关注度诞生的新渠道，具备一定的红利期。卓铸投资基金经理严乐认为，网红直播带货的市场增速虽然较快，但整体体量较小。“很多因网红概念股被炒作的公司本身市值较小，估值虚高，股价涨跌主要是受市场情绪影响，而非来自基本面的变化。”

《证券市场周刊》作者梳理李佳琦、薇娅“A股朋友圈”近三年的财务数据发现，虽然很多公司股价被热炒，但近年来的业绩表现却并不理想，未来或将面临杀估值风险。其中，来伊份、金字火腿的动态PE分别高达330.05倍和133.73倍，但扣除非经常性损益后却均处于亏损状态。此外，新文化、黑芝麻、龙大肉食近两年的盈利情况也均步入下行期间。对此，严乐分析称，来伊份和金字火腿目前体量较小，公司的竞争力并不具备显著的护城河，目前它们的市值还是受到A股“壳价值”的依托，投资角度看基本面和估值都远未达到可以投资的程度。

值得关注的是，网红直播带货的经营模式本身也存在较大的不稳定性，网红与厂家之间的“博弈”也将成为直播带货过程中影响企业盈利的关键因素。《证券市场周刊》作者从上海家化某电商快销业务相关人员处了解到，由于李佳琦、薇娅等头部主播的带货提成较高（美妆品类最高约达40%）且优惠力度较大，所以直播快销更多是一种“薄利多销”，对去库存有立竿见影的效果，而合作产品则主要集中在美妆等成本低、毛利高的品类。

“网红作为一个新渠道，市场容量还在增长期，为了抢占有利的市场位置，各商家会给以相关政策支持。在投放的过程中一般会采用核心大V 众多小V的模式，起到品牌推广与带货成交相结合的目标。网红作为一个正在增长的渠道中的参与方，与厂家之间的利益博弈是基于双方的实力，在直播电商增量环境的背景下，无论网红还是厂家未来的变数都会很大。”严乐补充道。

表2 网红"A股朋友圈”近三年财务指标（％）