在华为Mate30系列和苹果iPhone 11系列争夺中国最潮智能手机王者的当下，先一步发布新品的苹果，在预售阶段迎来了久违的“排队购买”盛况。

iPhone11的大卖与其“低价”策略密切相关。iPhone11系列的定价策略与过去两年iPhone X的高价路线完全逆向而行，相比去年的廉价版iPhone XR起售价6499元，iPhone11系列起售价降至5499元，直降1000元。这种“加量不加价”的做法获得了果粉们欢迎。尽管市场有传某电商促销iPhone11，将其起售价推低到4999元左右，但实际上这是电商平台的宣传手段，包括京东、苹果官网以及天猫在内，iPhone11系列的价格仍维持在预售价上。

在市场层面，自新品发售以来，苹果股价整体保持升势，9月10日-10月8日累计涨4.78%，同期纳斯达克指数跌了3.26个百分点。其间股价达到过229.93美元，为历史新高。

要向软件服务要利润的苹果，难道重回iPhone销售的“老办法”来了吗？在5G方面的滞后，又会否掣肘苹果公司后续iPhone新品销售呢？泽诚资本投资总监余晓光在接受《证券市场周刊》专访时表示，苹果的利润主要来自硬件销售和软件服务，产品销售的大小年会对公司的利润表现有较大影响，“但公司的整体评价越来越综合，苹果不依赖于某一款或某一系列产品的表现，iPhone11不会明显影响苹果公司的利润率。另外，5G应用还远没有到来，苹果暂时缺席5G并不是问题。”

iPhone11降低起售价

对毛利率影响甚微

《证券市场周刊》：iPhone11是苹果近三年推出的首个“降价”上市的新机型。您如何看待苹果公司的降价策略？这与此前苹果的提价策略是否矛盾？

余晓光：只能说苹果此前的提价策略不够成功。今年4月，负责零售业务的高级副总裁Angela Ahrendts离职，其实就宣布了iPhone的奢侈品定价策略失败。

Angela入职苹果公司之前，曾担任奢侈品Burberry的首席执行官。自从Angela离职后，苹果彻底反思了自己的产品定位，之前以奢侈品定位的价格让产品的价格远离了很大一部分消费者，从iPhone 11开始，可以看出苹果又重新回到了其产品相对核心的客户区间。从天猫和京东的预销情况看，都是去年的3-4倍。

一个企业改变其产品的定价模式并没有什么好置疑的。此外，iPhone 11Pro的平均价格还是在1万元人民币左右，廉价版iPhone 11是以实惠为卖点的，但廉价版iPhone 11的使用体验应不会和高端版以及同类竞品有什么明显的差距，这会吸引那些偏好iOS系统又“精打细算”的用户加入到换机潮中来。

《证券市场周刊》：我们是否可以因此说，苹果的消费群体在向中低端市场走？您是否担忧苹果用户质量会有所下滑？

余晓光：iPhone11只是在硬件配置上给了用户更多的实惠。苹果仍然可以通过供应商拿到非常好的零部件价格，虽然iPhone11的价格相比去年的iPhoneXR降低1000元左右，但从利润率上的影响并不明显。（根据产业链消息，iPhone11、iPhoneXR的BOM成本分别在1500元、1700元，两者毛利率分别约为72.72%、73.84%，相差约1.12%）

至于苹果用户质量下滑的问题，我想说不可能出现的，因为购买苹果新机型，哪怕最便宜的iPhone11也要5499元人民币，这个价格在Android手机里属于高端机型，iPhonePro还是牢牢占据1万元这个价格制高点——这个定价体系是基于全球体系的。所以从这一点上，苹果对整体市场的掌控力依然非常强。

《证券市场周刊》：到今年三季报，iPhone收入对苹果公司的业绩贡献降至55%，仍然是最大一块收入。您怎么看苹果的估值逻辑？

余晓光：苹果公司的股票与iPhone的销售表现在3年前是直接相关的，围绕iPhone的大小年，苹果的股价体现出很明显的周期属性。

但近些年因为软件服务的收入比例提升，以及苹果推出毛利率更高的AirPods等新产品，构筑了一个围绕用户为核心的产品、软件服务圈。因此，现在市场对苹果股票的评价会更综合一些，包括苹果持续的回购股票，支付股息等回馈投资者，并不像之前那样完全依赖iPhone直接的销售量。

我不觉得苹果错过5G时代

《证券市场周刊》：本次苹果和华为新机型几乎同时上市，对于苹果公司的冲击力几何？

余晓光：华为手机对苹果的替代主要集中在中国和部分欧洲市场，因为贸易摩擦的原因，华为手机海外版没有预装谷歌服务，因而当下推出的新机型会更依赖中国市场，这就是说主要竞争场在中国。

华为的Mate30系列目前肯定是市面上最好的5G手机。iPhone11的定价是在苹果反思奢侈品定位后推出的首个新机型，这次的iPhone11摄像头比Pro少一颗，但处理器一样是A13，并且屏幕采取了LCD使得电池更耐久，这会吸引那些追求苹果良好软件交互而对极端硬件配置不感冒的消费者。

贸易摩擦让美国政府非常重视中国竞争对手，包括保护美国本土市场，这对苹果维护美国本土市场都有很大的帮助。

《证券市场周刊》：国内手机主流厂商集中于今年年底推出5G新机，库克发博庆祝在华首售的情况也是重视中国市场。想请您评估本次iPhone11错失5G带来的影响，以及如继续缺席，该问题会在多大程度上对销售产生严重影响？

余晓光：现在处于5G的关口，没有任何人会怀疑5G带来产品换机的大周期。国内的Android厂商在5G手机快速领跑，也符合其商业状态的需求，如果在苹果推出5G手机前，国内厂商已经进行了2-3代的产品迭代，那么在技术成熟度和消费者影响力上，确实会产生优势。

今年iPhone11没有使用5G我并不觉得错失任何东西。5G目前还处于初期的建设阶段，我国可能要到明年底拥有5G规模化商用网络。虽然韩国和欧洲的一些国家已经提供5G的服务，但基于5G的内容还未产生，4G已经可以满足当前所有的APP需求，5G需要新的应用去利用其高速的带宽，这需要时间和有想象力的创业者去实现。

这一代的iPhone11有理由比上一代产品吸引更多消费者，因为苹果官方提供以旧换新的服务（离新机型越近的机型抵扣额度越多），可以抵扣很大一部分费用，而且官方还提供24个月的免息贷款服务。

苹果在2020年肯定会推出iPhone 5G手机。

不要存做空苹果“妄念”

《证券市场周刊》：年初的时候苹果公司因2018年上市的机型销量不佳股价遇挫至130-140美元，而现在又上升至210美元以上，苹果股价上涨的逻辑在哪儿？

余晓光：苹果公司自去年开始就不公布具体的iPhone销售数据了，目前智能手机市场趋于饱、竞争激烈，iPhone的市场份额还有所下降。去年苹果公司的股价虽然从200多跌到139.73美元，但很快的也反弹了回去，这和当前贸易战的不确定性和宏观风险因素提升有更大的关系。

当然，苹果的股价仍然会受制于产品的周期，目前用户换机的频率也有所降低，现在用户使用一款手机更长时间。苹果的股价支撑现在非常多元，既有外部的因素，也有内部的因素。收入结构更趋多元化，尤其是软件服务的收入快速增长、占比提升，对于提升苹果的估值有很大好处。

另外，苹果公司本身就是赚钱机器，然后通过回购注销股票和股息持续回馈投资者，如果有人要选择做空苹果的股票，那等于是和苹果的充沛现金流作对，苹果自身就相当于一个强劲的基金，并且只做多一家股票就是它自己。

《证券市场周刊》：最新的海外媒体消息称，苹果将把iPhone11系列手机产量提高最高10%。另外，新增订单主要来自最便宜的iPhone11和iPhone11 Pro机型。您对此有何评价？

余晓光：iPhone11和iPhone11 Pro说明便宜手机销量大，我觉得大多数消费者对于手机价格是比较敏感的。我自己也在用iPhone11 Pro，直观感受是电池方面改善很大，我觉得电池不耐用是之前很多用户的痛点。在照相方面，我觉得至少与华为Mate20没有差别，iPhone11 Pro的照相效果我觉得很好。

上述因素导致苹果周期性减弱，今年本来是一个小年，因为降价策略反而变成大年。

《证券市场周刊》：针对iPhone 11系列手机上市后的表现，投行摩根大通与高盛做出了相反的判断，您能否给出您的预测，比如iPhone 11系列在2019年的出货量情况？

余晓光：之前很多分析师确实调低了苹果目标价，但我觉得他们调低目标价还是因为他们对苹果的理解停留在过去的一个层面,即以手机为重要周期的判断上。而且，他们判断今年苹果不做5G手机，消费者可能不会很认可。但事实上，消费者对价格更敏感，而5G网络，目前极少数西方国家会有应用，世界上还有很多国家地区连4G都没有普及。5G真正的大爆发应该是IOT领域的应用，而这一块需要很长时间去积累。

相比较下来，手机电池的续航能力和价格可能是更重要的因素。现在因为苹果今年整个价格策略和产品策略非常成功，很可能今年和明年都会是苹果的大年，因为明年5G会引来大规模换机潮，调高苹果的目标价我认为是有基本面作为依据的。■