电商在中国的发展历史虽然不长，却已经经历多番洗牌，最终是阿里、苏宁、京东上演着“三国演义”，它们分别打造的购物节双11、818和618也成了最受瞩目的三大电商节日。

虽然三家的“基因”和路径都有所不同，但零售行业变革的大潮又将它们推入同一赛道。在今年的818发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，2019年的零售行业现状是流量去中心化、社群社交全面赋能化、零售触点网格化。

面对这样的趋势，阿里、苏宁、京东都在积极应对。三巨头在零售业进行的长期较量，反映到电商购物节中，竞争将更加集中、激烈。                          

三大电商集体转弯

在变化面前，京东的日子有些不好过。GMV增速下降，活跃用户数增长停滞、被拼多多反超。对此，京东做出组织架构调整，积极拓展低线市场，应对市场变革。

但由于长久以来京东将关注点主要放在自营电商业务方面，对于新的市场环境下催生的新型商业模式有些不屑一顾，导致其业务发展处于被动局面。

今年内容和社交成了京东的主攻方向，近日，京东领投新潮传媒10亿元战略融资，双方还达成深度合作，要做数字化精准投放，从而实现“流量+交易”的营销闭环；京东的拼购也将在9月份接入微信一级入口独占“最佳资源位”。

增长遇到瓶颈，京东急需依靠拼购、购物圈等新业务为自己的核心业务拓宽护城河。

如今阿里的体量虽然已经很大，但增速也开始放缓。近两年，阿里开始加快调整步伐，包括组织架构调整和业务划分，希望用新零售对冲传统优势项目的诸多下行压力。一边继续对线下商超进行数字化改造；一边将自身的新零售业态调整升级。今年6月，盒马鲜生已升级为独立事业群。

低线市场同样是阿里重点突破的方向。去年淘宝年度活跃消费者达到6.36亿，其中超过70%的新增用户来自三四线城市。在尝到下沉市场的甜头之后，阿里接连推出更符合下沉市场消费习惯的产品和服务，将主攻下沉市场的聚划算提升到更重要的战略位置。

除此之外，阿里通过内容化与社区化转型来应对流量获取成本高企的变化，通过淘宝直播、微淘、短视频、淘宝群等产品与工具，让平台上的中小商家实现从运营流量到运营人的转变。

最早探索双线融合的苏宁近年来一直保持着远高于行业的增速，全品类、全场景布局成为其高速增长的新引擎。

年初，苏宁公布了2019年战略规划，继续加大线下大开发战略的推进，将开店目标加码至15000家，同时提出“极智”发展的要求。“极”是指要有发展的速度，“智”则是指要有发展的内涵。至于实现路径，就是要通过组织再造的前台全场景零售、中台智慧零售赋能系统以及后台智慧零售基础设施的构建和迭代，协同全产业快速发展。

目前，苏宁门店已经接近13000家，与此同时，店面模型也在不断优化完善，818期间，苏宁小店和零售云店都已经升级到3.0版本，并通过收购万达百货、家乐福中国，提升全场景服务能力。

上半年，苏宁聚焦社交运营，构建了以苏宁拼购、苏宁推客、苏小团为代表的社群矩阵，利用小程序打造O2O社区服务，有效增强了用户获取能力。

可以看到，三巨头的动作在不少地方异曲同工。在移动互联网的下半场，流量的增长瓶颈和转化低效成为电商亟待解决的难题，也就进一步要求各家平台进行更高质量的流量运营。相比于一二线市场，下沉市场表现出前景巨大的增量空间，引起电商企业高度关注。在不断巩固自身核心业务的同时，整个行业都希望打造自身的操作系统，对上下游赋能。

818的创新玩法

进入8月，苏宁818购物节火爆开局。8月1日发布的一小时战报显示，苏宁易购订单量同比增长173%，其中家电订单量同比增长139%，苏宁国际订单量同比增长380%，任性付订单免息比例超过90%。8月8日是苏宁的“超级拼购日”，当天，苏宁拼购订单总数突破2600万。8月10日，苏宁小店半价日，单日环比销售增长达到600%，单店平均客流量同比增长345%。

如今的购物节早已不再属于某一个平台，818虽是苏宁的主场，但也是所有电商平台的狂欢，618如此，双11也是如此。

8月8日，京东打造的“热8购物季”正式开启。这是京东继618和双11之后打造的又一大促销节日，以优惠促销、大牌秒杀活动为主，时间点与苏宁818相撞绝非偶然，不知是否在报此前618的一箭之仇，毕竟苏宁也参与瓜分了京东主场购物节的地盘。

同样，阿里也于8月8日宣布开启会员节，88VIP会员正式上线，旨在通过“一个身份就连通所有场景”，全方位辐射占领用户心智，让用户对于生态的依赖性和满足感增强，建立起用户对于阿里整个体系的信任感和认知度。从本质上来说，这是阿里提升消费者体验、提高用户活跃度和盘活生态的解决方案。

如果说今年618的最大关键词是下沉，818的最大关键词则是全场景。场景是连接人和货的桥梁，随着电商竞争逐渐趋于理性化，阿里、苏宁、京东三巨头在商品、场景以及服务体验上的争夺无疑将更加白热化，零售“三国杀”演变成大促“三国杀”，这种情形将成常态，消费升级也将在用户和商家的狂欢中、电商的竞争中迎来全新的阶段。