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聚焦电商、多点开花 “年轻化”的拉芳家化正驶入快车道

2020年10月16日 14:14 来源:红周刊

随着中国经济的不断快速稳健发展,日化行业刚需属性得以不断加强,同时也成就了一大批优秀企业。不过大浪淘沙之后,能够与时俱进、专注于日化行业,还能进入资本市场值得投资者选择的日化企业并不多。

纵观国内日化行业,符合上述条件且成立20年以上的日化企业并不多,拉芳家化就是其中少数中的一家。2020年拉芳家化刚刚20周岁。

美国《财富》杂志报道,中国中小企业的平均寿命仅2.5年。20周岁的拉芳家化经历了国内外日化品牌的围追堵截成为民营日化第一股后,也面临着品牌年轻化的压力和转型升级的考验。

为此,拉芳家化采取了一系列的措施和激励手段。

聚焦线上渠道 股权激励有的放矢

据了解,拉芳家化从2018年开始自建电商团队,目前已搭建了近百人的专业团队。2017年-2019年,拉芳家化电商及零售渠道营收占比分别为9.13%、10.99%和12.82%,2020上半年的营收占比已经提升到了15.22%,同比增长10.73%。

中国日化未来的决战场主要是线上渠道。拉芳家化从入股联营了解电商运作、到自建电商团队,可以看出拉芳家化转型的决心始终没有改变,其发展的步伐也显得极为稳健。

技术决定战术,今年3月21日拉芳家化公告拟通过变更部分募集资金用途用以新建汕头生产基地项目,并引进自动化、柔性化、智能化程度较高的生产设备,以满足“多批次、小批量、快周转”的订单需求。

业内人士分析,此次新工厂计划以及装配柔性化、自动化生产线,有助于实现成本最优,满足个性化市场需求,及时灵活适应市场变化,满足市场尤其是线上客户的新需求。

与此同时,拉芳家化还进行针对性股权激励。2020年7月8日晚,拉芳家化发布的《第二期限制性股票激励计划(草案)》涉及核心管理级员工及核心业务(技术)骨干137人,其中线上员工占比35%,基本覆盖了公司的核心员工,目的在于提升公司的市场竞争能力与可持续发展能力。

值得注意的是,拉芳家化对线上业务相关部门的业绩做了具体考核要求:以2019年电商及零售的收入1.23亿元为基准,2020年线上营业收入增长率不低于66.67%,即2020年线上营业收入不低于2.05 亿元,解除限售比例为50%。

以2019年电商及零售的收入1.23 亿元为基准,2021年线上营业收入增长率不低于347.15%,即2021年公司线上营业收入不低于5.50亿元,解除限售比例为50%。

该股权激励方案是拉芳家化根据自身的情况,鼓励团队在疫情之下逆势发展电商。

多品牌战略布局 丰富品牌矩阵

2018 年拉芳家化获得护肤品牌瑞铂希和黛尔珀中国区独家代理权后,产品线布局更为合理,自此开始组建电商团队。

瑞铂希是德国殿堂级科技护肤品牌,瑞铂希德文含义为“修复细胞”,品牌主打的是细胞修护抗衰老功效,单品定价介于500-2000元。黛尔珀则是韩国时尚护肤品牌,主打肌肤美食之道,以源自意大利阿尔巴地区的白松露为原料,研发出一系列高品质的护肤产品,品牌定位年轻消费群体,单品定价介于100-250元,拉芳家化代理黛尔珀品牌以来已经打造了爆款产品“空姐喷雾”,广受好评。

2019年拉芳家化推动瑞铂希品牌进驻“丝芙兰”渠道,黛尔珀品牌上架台湾市场,进驻“万宁”、“屈臣氏”等销售渠道,并持续在电商渠道发力,两大品牌均开设了天猫旗舰店,线上线下联动发展。2019年黛尔珀和瑞铂希品牌销售收入分别达到2502万元和1822万元,同比分别增长 587%和136%,进口品牌有望持续高速增长。

截止目前,拉芳家化拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等众多经典洗护品牌,其中“拉芳”作为老牌民族日化品牌已经具备较高的市场知名度和品牌影响力,定位大众柔顺洗护的消费市场;“雨洁”致力于为消费者提供专业去屑的护理效果;“美多丝”则是公司进军高端洗护市场的品牌,主打高端精油护理,旨在为不同类型和发质的消费者提供精油美发护发方案。

而在多品牌发展道路上,拉芳家化持续孵化新锐品牌。2020年3月,拉芳家化推出目标年轻消费者的新锐洗护品牌T8幻享,并在7月携手国内冻干粉ODM巨头广东瀚森打造了功能性护肤品牌肌安特。

T8 幻享旨在通过塑造年轻化的品牌调性来服务更多的年轻消费者。目前,T8幻享天猫旗舰店已经上架了樱花香氛润泽蒸汽发膜、奢养润护蒸汽发膜、奢养赋活洗发露和丰盈柔韧护发素共四款产品。其中,樱花发膜凭借其“8分钟沙龙级蒸汽SPA”体验和多重营养成分等优势已成爆款,上线仅一个月全网销量便突破10万件,且创下了日销4万件的傲人战绩。

在爆品的打造方式上,拉芳家化积极拓展直播带货、社交电商等线上营销渠道,通过在微博、小红书、抖音、快手等社交平台中进行多渠道联动推广。樱花发膜是拉芳家化在自建电商团队后打造的首个爆款产品,凭借着在樱花发膜爆品上积累的成功经验,下半年公司有望推出更多新产品,并复制樱花发膜的成功经验,拉动T8品牌实现高速增长。

企查查数据显示,拉芳家化和国内龙头冻干粉代工厂广东瀚森于2020年3月成立了合资公司广州肌安特生物科技公司,分别持股51%和49%。广东瀚森是一家集研发、生产及销售为一体的专业化妆品(医美级)OEM/ODM 加工企业,立足于多肽系列生物护肤产品的研发、生产及销售,其研发的高效修复型活性多肽冻干粉曾荣获2017广东省高新技术产品认证,在冻干粉研发和生产领域处于国内领先水平。

广东瀚森曾推出面向美容院线的专业护肤产品包括生物水光嫩肤、生物祛痘、生物舒敏、7天生物修护等系列产品,产品力毋庸置疑。现在借助于拉芳家化电商团队的电商运营和新媒体营销能力,肌安特已经推出品牌天猫旗舰店,第一批上市的新品包括寡肽修护冻干粉、烟酰胺透亮冻干粉、酵母修护冻干粉、神经酰胺修护面膜、氨基酸洗面奶,新品上市不足1月,寡肽修护冻干粉销量已达3531件,其余两款冻干粉销量也近千件。

浙商证券预计两个新自有品牌有望在今年为拉芳家化贡献5000万级别收入增量。该机构还大胆预计2020—2022年拉芳家化收入同比增长4%、35%和24%,超过股票激励考核目标。

由此可见,T8和肌安特的推出,不仅落实企业的年轻化进程,也持续丰富了品牌矩阵,完善了产品类别。

产业投资孵化平台 成果丰厚

拉芳家化围绕电商、新零售、新业态通过产业基金形式广泛开展外延投资,积极布局新媒体、

新品牌和新渠道企业。2016年,拉芳家化先与广东易简投资有限公司联合成立珠海拉芳易简新媒体产业基金,后与珠海市华熙基金管理有限公司联合设立珠海拉芳品观华熙投资基金。

2019年拉芳易简新媒体产业基金和拉芳品观华熙基金分别实现净利润469.15 万元和 621.89 万元。截至2020年6月底,拉芳家化旗下两个产业基金累计在持投资项目12个,累计投资金额超过9473万元。

通过控股这两项产业基金以及直接参股等方式,拉芳家化先后投资了宿迁百宝、广州蜜妆、涅生科技、戴可思生物等一系列公司,成为了一个产业投资孵化平台。

宿迁百宝,是一家专注于母婴育儿领域的内容创作平台,也是目前国内母婴领域最大的内容电商企业之一。百宝新媒体运营了“小小包麻麻”、“包妈课堂”等共计16个顶级公众号,KOL覆盖母婴、女性、综艺、明星四大营销矩阵,全矩阵粉丝突破2000万。国泰君安研报显示,“小小包麻麻”通过自建微信小程序商城、自营商品销售,单场直播带货GMV从2019年5月的216万元/场发展到2020年5月的1081 万元/场,带货成绩喜人。

戴可思品牌2014年创立于江南大学化妆品研究中心,专注于解决新生儿湿疹问题,打造安全有效的天然植物成分洗护产品,主要面向注重成分的宝妈群体。戴可思品牌借助于电商发展迅猛,根据创客无锡报道,2019年10月,戴可思月销售收入达600万元,环比增速高达233%。

投资蜜妆信息旗下的粉星时尚成立于 2015 年,专注于美妆领域的内容创作,打造了美妆

种草KOL矩阵,旗下拥有“MK凉凉”、“小五月狂想曲”等多个知名KOL,覆盖微信公众号、微博、小红书、秒拍、B站、抖音、快手等多个渠道。蜜妆科技通过图文种草、短视频等形式培育稳定的粉丝群体,与美妆品牌开展深度合作实现精准推广。2018年-2020上半年蜜妆信息实现营业收入6354、7707、2536万元,净利润达到1698、2748、245万元。

黛芊科技旗下“基础颜究”公众号专注于护肤知识科普,主打“科学护肤不迷路”理念,攫取美妆产品“成分党”崛起的红利。自2019年起,“基础颜究”启动实验室合作项目,自主研发护肤产品通过微信小程序商城销售,目前已推出洁面蜜露、柑橘护手霜、荷荷巴油、芥末精华等产品,其中芥末精华上架3小时即售罄1万件库存。根据36氪报道,与“基础颜究”合作的产品营销转化率平均达到15%-20%,平均ROI达到10以上,客户粘性和转化率优势明显,基础颜究2019年营收预计可达8000万元,其中电商收入近70%。

总的来讲,拉芳家化的主力品牌“拉芳”、“美多丝”和线下渠道保障企业稳定增长,借用线上渠道和新品牌、新品类促使企业年轻化,并为企业带来源源不断的增长点,通过产业基金投资多个可以协同发展的高潜力企业进行中长期布局,强化企业年轻化,而这些被投资的优质企业未来也可能被拉芳家化追加投资实现控股,从而为其增加新的业绩增长点。

责任编辑:ls

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